Teil 4 I Google Ads in der Praxis

Während es bei SEO darum geht, möglichst gute Rankings im unbezahlten oder organischen Suchergebnis zu erzielen und das langfristig, ermöglicht Search Engine Advertising (SEA) die Platzierung von Suchanzeigen im bezahlten Suchergebnis. Bei Google und den meisten anderen großen Suchmaschinen wie Bing oder Baidu sind diese oberhalb und teilweise auch unterhalb der organischen Suchergebnisse positioniert und immer als bezahlte Werbeanzeigen gekennzeichnet (bei Google durch den Hinweis „Anzeige“). Mit Google Ads können im Gegensatz zu langfristigen SEO-Maßnahmen sehr kurzfristig viele BesucherInnen auf eine Website geführt werden. Wenn Kampagnen gut aufgesetzt sind, werden darüber hinaus auch nur solche Personen auf die Website geführt, die Teil der Zielgruppe sind.

Wie funktionieren Google Ads?

Google stellt allen Werbetreibenden ein Self-Service-Tool, den Google Ad Manager, zur Verfügung, über das sie – ähnlich dem Facebook Werbeanzeigenmanager – ihre Google Ads Kampagnen aufsetzen und aussteuern können. Die Kosten einer Kampagne berechnen sich nicht wie bei üblichen Online-Marketing-Methoden über Sichtkontakte (Ad Impressions), bezahlt wird nur für den Klick auf die Anzeige (Pay-per-Click-Modell). Dafür muss zunächst ein Gebot abgegeben werden, d. h. wie viel man bereit ist, maximal für einen Klick zu bezahlen. Je gefragter ein Keyword ist, desto höher muss das Gebot sein, denn in den meisten Fällen gibt es mehrere Werbetreibende, die ihre Anzeigen bei denselben Keywords platzieren wollen. Die Entscheidung, welche Anzeigen auf welchen Positionen im bezahlten Suchergebnis ausgespielt werden, erfolgt anhand eines Auktionsprinzips. Einerseits fließt dabei ein, wie viel die jeweiligen Werbetreibenden bereit sind, für einen Klick zu bezahlen (Cost-Per-Click-Gebot), andererseits spielt der sogenannte Qualitätsfaktor (siehe unten) eine entscheidende Rolle. Die Anzeigen des Bestbietenden werden an oberster Position ausgespielt. Auch der tatsächliche Preis (per Klick) wird in der Auktion definiert. Hier fließen wiederum die Klickgebote aller Werbetreibenden und der Qualitätsfaktor mit ein.

Besserer Qualitätsfaktor, geringere Kosten

Um zu gewährleisten, dass im Suchergebnis nur bezahlte Anzeigen ausgespielt werden, die für die Suchanfrage der UserInnen relevant sind, hat Google den Qualitätsfaktor erfunden. Das ist ein Wert von 1 bis 10, der die Relevanz der Anzeige und der Website eines Werbetreibenden in Bezug auf das Keyword (also eine Suchanfrage) widerspiegelt. Hier fließen u. a. die inhaltliche Passung des Anzeigentexts an die Keywords, sowie auch die Website selbst, auf welche die Anzeige verlinkt, in die Bewertung ein, insbesondere:

• Usability
• Qualität des Contents
• bisherige Klickrate (Anzahl der Klicks auf die Anzeige nach Suchen eines bestimmten Keywords)
• Absprungrate der Landingpage

Der Qualitätsfaktor hat sehr viel Gewicht im Auktionssystem der Google Ads, denn er dient als Multiplikator für das Klickgebot. Mit einem guten Qualitätsfaktor können Werbetreibende daher mit viel geringeren Ausgaben bessere Positionen im Suchergebnis erreichen und auch mehr Klicks generieren. Dadurch wird es auch für kleine Unternehmen mit geringen Werbebudgets möglich, sich gegen große Wettbewerber mit viel größeren Budgets im bezahlten Google-Suchergebnis zu behaupten. Der Erstellung und dem Management der Kampagnen muss daher große Aufmerksamkeit und auch Zeit geschenkt werden, da sie laufend angepasst und optimiert werden sollten.

Tipps für effiziente Google Ads Kampagnen

• Definieren Sie spezifische Keywords. Versetzen Sie sich in die Köpfe Ihrer Zielgruppe und versuchen Sie, ihre Sprache zu sprechen. Vermeiden Sie sehr generische Keywords. Sogenannte Longtail Keywords, die aus mehreren Wörtern bestehen, erzielen oft einen besseren Qualitätsfaktor. Definieren Sie auch sogenannte negative Keywords, bei denen Ihre Anzeige explizit nicht ausgespielt werden soll.
• Stimmen Sie Ihre Anzeigen optimal auf die Keywords ab. Beim Setup Ihrer Kampagne sollten Sie eine möglichst granulare Kampagnenstruktur anstreben. Erstellen Sie keine großen Kampagnen mit vielen verschiedenen Keywords, sondern viele kleine Kampagnen mit weniger Keywords. Stimmen Sie den Anzeigentext möglichst eng auf die jeweiligen Keywords ab und testen Sie die verschiedenen Varianten (zumindest zwei bis drei pro Anzeigengruppe) gegeneinander ab. Alternativ können Sie auch sogenannte Responsive-Anzeigen erstellen, bei denen Sie verschiedene Textvarianten eingeben und der Google Ads Algorithmus testet für Sie die besten Varianten heraus. Inhaltlich sollten sich die relevantesten Keywords in den Anzeigentexten wiederfinden. Ein Call-to-Action im Anzeigentext kann die Klickrate steigern. Vergessen Sie nicht, auf eine relevante Landingpage zu verlinken.
• Nutzen Sie Geotargeting & Co. Google Ads bietet diverse Möglichkeiten, die Kampagnen noch gezielter auf bestimmte Zielgruppen auszurichten, z. B. durch die Definition bestimmter geografischer Regionen (Land, Bundesland, Stadt, Bezirke), auf die sich die Ausspielung der Anzeigen beschränken soll. Auch auf zeitlicher Ebene können die Anzeigen eingeschränkt werden, sodass sie nur an bestimmten Wochentagen oder zu bestimmten Tageszeiten ausgespielt werden. Zusätzlich gibt es auch die Möglichkeit, Anzeigen anhand demographischer Kriterien (Geschlecht, Alter) und Interessen bzw. Surf- oder Kaufverhalten auszurichten. Dank der Regelungen zum Datenschutz wird es jedoch immer schwieriger, dass Google und andere Plattformen diese Daten sammeln und nutzen können.
• Richten Sie Conversion Tracking zur Optimierung Ihrer Ads-Kampagnen ein. Messen Sie die Ziele, die Sie mit den Werbemaßnahmen erreichen wollen. Definieren Sie Ihre Conversion-Kennzahl (z. B. Kontaktanfrage oder Kaufabschluss) und stellen Sie sicher, dass die definierten Conversions auf der Website von Tools wie Google Analytics gemessen werden können. Mit den Conversiondaten können Sie feststellen, welche Keywords den meisten Umsatz bringen und welche Kampagnen einen positiven oder einen negativen ROI aufweisen.

Es erfordert also einiges an Know-how und auch Ressourcenaufwand, um Google Ads Kampagnen gut aufzusetzen und auszusteuern, aber Sie werden sehen, der Aufwand lohnt sich!

Hören Sie sich zum Thema Google Ads das Alumni-Interview mit Nina Kasbauer (Bachelor-Studiengang Marketing & Sales), Marketingleiterin bei refurbed an, das in Kooperation mit dem Marketing Club Österreich entstanden ist (Search Marketing ab Minute 19).

>> Alumni-Interview hier nachhören

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