Was ist zu tun, damit Suchmaschinen eine Seite richtig verstehen und bei entsprechenden Suchanfragen anzeigen? In unserem zweiten Teil erklären wir die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung und wie Sie die Basics auch ohne großen Programmieraufwand umsetzen können.
Im letzten Beitrag der Search Marketing-Serie des Studienbereichs Communication Management der FHWien der WKW haben wir über den „PageRank“, der Ur-Idee von Google, gesprochen. Je mehr externe Links auf meine Seite verweisen und je hochwertiger diese sind, desto besser. Auch umgekehrt gilt es, qualitativ hochwertige externe Links auf der eigenen Seite zu integrieren. Neben dem Linkbuilding-Management gibt es zwei Bereiche, die bei der Search Engine Optimization (SEO) unbedingt berücksichtigt werden müssen: „onpage“ und „offpage“.
Onpage-SEO
Onpage-SEO beinhaltet alle website-internen Faktoren. Hier geht es hauptsächlich um die Struktur und Inhalte der Seite sowie um deren Relevanz für die UserInnen. Die Aktualität der Inhalte spielt ebenfalls eine tragende Rolle, denn Google erkennt veralteten Content und rankt runter. Selbstverständlich sind alle dargestellten Inhalte von Interesse für Suchmaschinen, d. h. sowohl Texte, Bilder und Videos als auch Tabellen, Formulare, Shop-Angebote etc. Hier ist zu beachten, dass der Google-Crawler Bilder nicht sehen, Videos nicht anschauen und Texte (noch) nicht gänzlich erfassen kann. Diese Inhalte müssen also für Suchmaschinen so implementiert und betitelt werden, dass sie sofort verständlich sind.
Die Onpage-Optimierung beginnt bereits bei der richtigen Domainauswahl und umfasst den Aufbau der Website und die Textstruktur (Absätze, Länge der Sätze) genauso wie Elemente im Quellcode wie Title-Tags und Meta-Descriptions sowie auch Alternativbeschreibungen für u. a. Bilder und Videos.
Domainauswahl
Bei der Gestaltung einer neuen Website spielt die Auswahl der optimalen Domain für die Suchmaschinenoptimierung eine große Rolle. Der Name muss einprägsam sein und spiegelt üblicherweise den Unternehmensnamen wider. Doch hier fehlen meist wesentliche Hinweise auf wichtige Schlüsselworte. Wie soll die URL („Uniform Resource Locator“, Standard für die Adressierung einer Website im World Wide Web; die Domain ist Teil der URL) also heißen? Setzen wir auf den Namen, verweisen wir auf den Ort (Sitz des Unternehmens) oder fokussieren wir auf ein spezielles Stichwort (Unternehmensgegenstand, Dienstleistung etc.)? Welche Domainendung ist sinnvoll („.com“ oder „.at“)? Wer einen Überblick über alle URLs haben möchte, die „sein“ Stichwort beinhalten, kann dies über den Google-Suchbefehl „allinurl“ machen: z. B. für FHWien der WKW einfach „allinurl:fhwien+der+wkw“ in die Suchleiste eingeben.
Title-Tags, Meta-Descriptions und Alt-Texte
Der Seitentitel bzw. Title Tag (auch Meta Title, SEO Title, SEO-Page Title genannt) ist für jedes HTML-Dokument verpflichtend einzugeben und auf der Seite selbst im Tab im Browser zu sehen. Er ist ein entscheidender Google-Rankingfaktor. Google gibt ihn bei den Suchergebnissen als in blau gehaltene Headline wieder.
Die Meta-Description ist eine kurze Beschreibung des Inhalts mit den wichtigsten Keywords. Diese muss klar und präzise formuliert werden. In den Suchergebnissen erscheint sie als schwarzer Text unter der Headline. Gute Web-AutorInnen können UserInnen damit schnell „catchen“ und unsaubere Arbeit rächt sich, wenn wesentliche Begriffe fehlen oder der Text zu lange ist.
Alt-Texte (Alternativtexte) dienen zur sprachlichen Übersetzung visueller Inhalte. Sie sind kurze Beschreibungen, die anstelle von Bildern wiedergegeben werden und können beispielsweise durch Screenreader vorgelesen werden oder werden angezeigt, wenn das Bild nicht lädt. Diese Kurzbeschreibung versehen mit den wichtigsten Schlüsselwörtern ist wichtig, weil Google Bilder oder Videos nicht erfassen kann. Bei Videos wie z. B. auf YouTube sollte daher auf Untertitel nicht verzichtet werden, da der Google Bot auch die Textdateien der Untertitel durchforstet. Das sogenannte Title-Attribut, das bei einem Bild im Code hinterlegt wird, dient dazu, dass ein passender Erklärtext angezeigt wird, sobald der Mouse Cursor das Bild überrollt. Es ist zwar kein Muss, ein Title-Attribut zu hinterlegen, aber jedenfalls empfehlenswert.
SEO-Texten ist eine anspruchsvolle Arbeit. Es benötigt Know-how über strukturiertes Schreiben und ein Talent für impactstarke Anchor-Texte. Auch sollten Sätze nicht zu lange sein und es ist ein Gespür dafür notwendig, wie oft bestimmte Begriffe vorkommen sollten. Elemente, die den Text leichter lesbar machen, sind von Google gern gesehen, also beispielswiese implementierte Grafiken, Tabellen, Aufzählungen („Top 10 Ideen“) oder Erklärvideos. Hilfreich dabei sind gute Content-Management-Systeme. Diese enthalten eine eigene SEO-Bewertung und stellen Felder wie Meta-Description und Alt-Texte zur Verfügung. PraktikerInnen können somit auch ohne HTML-Kenntnisse einfach und unkompliziert Onpage-SEO betreiben.
Offpage-SEO
Offpage-SEO umfasst Taktiken, die Aktivitäten außerhalb der eigenen Webseite bedingen. Eine Methode ist hier das Linkbuilding, das über die „Link-Popularität“ einer Seite und somit den PageRank entscheidet. Dies geschieht sowohl mit Hilfe von sogenannten Backlinks, die auf die eigene Seite verweisen, als auch über die Integration qualitätsvoller Links in die eigene Seite. Beim Linkbuilding über Backlinks gilt es, möglichst viele Verweise durch (qualitativ hochwertige) Seiten zu erhalten, auf die Einfluss genommen werden kann, beispielsweise durch GeschäftspartnerInnen, aber auch durch eigene Einträge in Branchenverzeichnisse.
In der Praxis bringt das einige Herausforderungen mit sich. Idealerweise sollten Backlinks von Seiten kommen, die thematisch relevant sind. Für Google ist es auch wichtig, dass diese Backlinks natürlich entstanden sind, und nicht gekauft. Generell gilt, dass SEO als holistische Aufgabe zu betrachten ist, wobei On- und Offpage-Optimierung eine optimale Wechselwirkung entfalten sollte: Mein Content-Marketing, meine Blogbeiträge, Bewertungen über mich und meine Produkte, der Aufbau von Local Citations und „Google My Business“-Einträgen, meine Foren-, Social Media- und InfluencerInnen-Arbeit und die damit einhergehenden „Social Signals“, all dies bedingt den Erfolg von SEO. Denn nur über diese holistische Arbeit kann erfolgreiches Marketing betrieben werden, das hilfreiche Backlinks produziert.
Es ist Googles größtes Anliegen, dass die BetreiberInnen von Webseiten möglichst aktuellen, interessanten und innovativen Content bieten, der im Idealfall geteilt wird. Immer besser kann Google überprüfen, ob das passiert oder nicht. Es bleibt daher allen, die in (digitaler) PR, Werbung, Marketing und der Mediabranche arbeiten, nichts Anderes übrig, als genau daran zu arbeiten, nämlich durchdachte, bedeutungsvolle und vor allem neue Inhalte für relevante Zielgruppen zu bieten, immer und immer wieder!
Lesen Sie im nächsten Teil unserer Serie zu Suchmaschinenmarketing, welche Tools Sie nutzen können, um schneller und unkomplizierter SEO zu betreiben!
Tipp zum Nachhören
Wir haben David Dobrowsky, Head of Competence Center for Marketing, gebeten, das Thema Suchmaschinenmarketing und unsere Beitragsreihe in einem Podcast vorzustellen. Hier geht es zum Interview mit Radio Radieschen in der Sendereihe „Campus Leben“:
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>> Teil 1 I Wie funktionieren eigentlich Suchmaschinen?
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