Senior Researcher David Bourdin präsentierte seine Studie zu zahlenbasierter Nachhaltigkeitskommunikation beim World Marketing Congress der Academy of Marketing Science in Dijon.
David Bourdin, Senior Researcher im Studienbereich Marketing & Sales Management der FHWien der WKW, nahm von 2. bis 4. Juli 2025 als einer von ca. 450 internationalen Forschenden am diesjährigen World Marketing Congress der Academy of Marketing Science (AMS) an der Burgundy School of Business im französischen Dijon teil. Er moderierte als Session Chair einen eigenen Themenblock und stellte dabei auch seine Studie zu zahlenbasierten Framing-Effekten von Markenbotschaften mit zeitbezogenen Nachhaltigkeitsaussagen vor. Das Paper dazu verfasste er gemeinsam mit Bettina Gatterer, Absolventin des Master-Studiengangs Kommunikationsmanagement der FHWien der WKW.
Wirkung von temporalem Framing und persönlicher Ansprache auf die Kaufabsicht
Unternehmen untermauern ihre Nachhaltigkeitsbemühungen oft mit Zahlen, um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen, wie z. B. die eingesparten Tonnen an Plastikmüll, vermiedene CO2-Emissionen oder reduzierte Liter an Wasserverbrauch. Framing-Effekte von Zeitangaben wie etwa pro Tag, Monat oder Jahr wurden bisher im Zusammenhang der Nachhaltigkeitskommunikation nicht erforscht.
Abb. 1: Untersuchungsdesign
In der vorliegenden Studie wurde nicht nur der Effekt des temporalen Framings (täglich versus jährlich), sondern auch die Wirkung einer persönlichen („du“) versus kollektiven („wir“) Ansprache untersucht (siehe Abb. 1).
Online-Experiment liefert erstaunliche Resultate
In einem Online-Experiment erhielten 200 KonsumentInnen die Aufgabe, eine von drei unterschiedlichen Werbeanzeigen (Duschgel, Waschmittel oder Schokoriegel) zu beurteilen. Dabei wurden auch die Nachhaltigkeitsbotschaften 4-mal variiert (siehe Beispielstimulus in Abb. 2). Die Kombinationsvarianten Werbeanzeige/Nachhaltigkeitsbotschaft wurden dabei zufällig an die Teilnehmenden ausgespielt.
Abb. 2: Beispielstimulus
Die Resultate lieferten erstaunliche Ergebnisse. Anders als vorhergesagt gab es keine signifikanten Haupteffekte – weder bei der temporalen (täglich versus jährlich) noch bei der persönlichen versus kollektiven Ansprache. Bei der Analyse der Interaktionseffekte stellte sich folgender Zusammenhang heraus (siehe Abb. 3):
- Zeitbezogenes Framing mit „jährlich“ nahm im Zusammenhang mit der persönlicher Ansprache einen signifikanten Einfluss auf die Kaufabsicht.
- Zeitbezogenes Framing mit „täglich“ nahm im Zusammenhang mit der kollektiven Ansprache einen signifikanten Einfluss auf die Kaufabsicht.
Abb. 3: Interaktionseffekt
Individuelle Ansprache macht demnach die Wirkung greifbarer und motiviert eher. Bei Zahlen, die pro Tag ausgedrückt werden und somit niedriger sind, wirkt dagegen die kollektive Ansprache besser, weil sie den gemeinsamen, stetigen Beitrag betont.
Um diese vorläufigen Ergebnisse bestätigen zu können, sind in den nächsten Monaten weitere Studien mit größeren, repräsentativen Stichproben und anderen Produktkategorien geplant. Wir sind schon gespannt auf die Ergebnisse!