Welche Kompetenzen MarketerInnen in Zukunft tatsächlich benötigen, erläutert der aktuelle Buchbeitrag von Senior Researcher Ilona Pezenka im neuen Springer Sammelband zur Digital Economy: Die neuen Spielregeln für Unternehmen.
Ilona Pezenka ist Senior Researcher im Studienbereich Marketing & Sales Management der FHWien der WKW. In Forschung und Lehre ist das Thema Künstliche Intelligenz und damit auch einhergehenden die Auswirkungen auf die Berufsfelder im Bereich Management und Kommunikation an der FHWien der WKW ein großer Schwerpunkt – so auch für Pezenka. Zur Zeit beschäftigt sie sich u. a. als Head des MA23 Stadt Wien-geförderten Kompetenzteams „Master Propaedeutics – Brückenkurse wissenschaftliches Arbeiten” auch mit dem Einsatz von KI-Tutoren in der Lehre.
Im kürzlich erschienenen Sammelband „Digital Economy: Die neuen Spielregeln für Unternehmen. Interdisziplinäre Einblicke und Praxisstrategien für Marketing, Sales und Management“, erschienen im Springer-Verlag, beleuchtet sie zusammen mit Wilhelm Loibl die Zukunft der Marketingkompetenzen im Zeitalter der künstlichen Intelligenz.
Emotionale Intelligenz und Anpassungsfähigkeit als Schlüsselkompetenz
Ausgehend vom konzeptionellen Rahmenmodell nach Huang & Rust (2018), das im Zusammenhang mit KI vier Intelligenzebenen identifiziert (mechanische, analytische, intuitive und empathische Intelligenz), destillieren Loibl & Pezenka (2025) aus 1.674 Stellenanzeigen im Bereich Digital Marketing vier Schlüsselkompetenzen:
- Datenkompetenz
- KI- und Maschine-Learning-Kenntnisse
- Emotionale Intelligenz und menschenzentriertes Marketing
- Anpassungsfähigkeit
Sie kommen zu dem Fazit, dass KI in Zukunft Routineaufgaben in Marketing & Sales automatisiert übernehmen wird. Das fordert natürlich einerseits grundlegende Daten-/IT-Kenntnisse und AI Literacy, andererseits werden künftig auch immer mehr Kreativität, emotionale Intelligenz und eine Bereitschaft zum kontinuierlichen Lernen inkl. Anpassungsfähigkeit an neue Gegebenheiten gefragt sein.
Quellen:
Huang, M. H., & Rust, R. T. (2018). Artificial intelligence in service. Journal of Service Research, 21(2), 155–172. Verfügbar unter https://doi.org/10.1177/1094670517752459
Loibl, W., Pezenka, I. (2025). Die Zukunft der Marketingkompetenzen im Zeitalter der künstlichen Intelligenz. In: Haas-Kotzegger, U. (Hrsg.), Digital Economy: Die neuen Spielregeln für Unternehmen. Wiesbaden: Springer Gabler. Verfügbar unter https://doi.org/10.1007/978-3-658-47828-5_19