David Bourdin vom Competence Center for Marketing präsentierte seine im Journal of Business Research erschienene Studie zur Markenwahrnehmung auf der AMA-Konferenz 2021 in Taormina, Sizilien.
David Bourdin ist Teaching & Research Associate im Competence Center for Marketing der FHWien der WKW. In seiner Dissertation widmet er sich u. a. der interkulturellen Markenwahrnehmung und dem Country-of-Origin-Effekt. Zum wiederholten Mal wurde er eingeladen, seine Forschungsergebnisse auf einer Konferenz der American Marketing Association (AMA) vorzustellen. Diesmal präsentierte er seinen Artikel „The compensatory influences of country stereotypes and the global/local nature of brands: An extended framework”, der kürzlich im Journal of Business Research erschienen ist. Zusammen mit Georgios Halkias (Technische Universität München) und Katerina Makri (Universität Wien) untersuchte er das Zusammenspiel zwischen den Einflussfaktoren Globalität/Lokalität einer Marke und „Kompetenz“/„Wärme“ eines Landes auf die Markenwahrnehmung.
Sympathische Herkunftsländer machen globale Marken vertrauenswürdig
Die bisherige Literatur zeigt, dass sowohl die wahrgenommene „Globalität“ und/oder „Lokalität“ einer Marke als auch das Image des Herkunftslandes der Marke unabhängig voneinander die Einstellungen der VerbraucherInnen zur Marke und damit deren Kaufverhalten maßgeblich beeinflussen. Allerdings wurde bisher kaum das Zusammenspiel dieser beiden marken- und länderspezifischen Faktoren untersucht – nämlich die interaktiven Effekte von Globalitäts-/Lokalitätswahrnehmungen und Länderstereotypen. Die Ergebnisse zweier Studien (Österreich und USA) und in sechs verschiedenen Produktkategorien deuten darauf hin, dass Länderstereotype die Globalitäts- und Lokalitätswahrnehmungen von Marken entweder substituieren oder aber komplementieren können. Konkret bedeutet das, wenn das Herkunftsland einer sehr globalen Marke üblicherweise als freundlich und sympathisch angesehen wird, dann können diese Stereotype die negativen Konnotationen von übermäßiger Globalität (z. B. zu standardisiert, unauthentisch, zu profitorientiert) ausgleichen und somit vertrauensfördernd wirken.
Lokale Anpassungen bei „inkompetenten“ Herkunftsländern ein Muss
Wird ein Land für eine gewisse Produktkategorie als sehr kompetent wahrgenommen (z. B. schottischer Whisky oder Schweizer Uhren), dann erwarten die KonsumentInnen keine lokalen Adaptierungen. Eine Anpassung der Marke an die lokale Kultur wird jedoch notwendig, je „inkompetenter“ das Markenherkunftsland wahrgenommen wird. Hier schätzen es die KonsumentInnen sehr, wenn die Marke „zumindest versucht“, die lokalen Geschmäcker besser zu treffen. Ausländische Marken können daher eine lokale Positionierungsstrategie nutzen, um ihr Markenimage zu verbessern, beispielsweise indem sie Anspielungen auf das lokale kulturelle Erbe machen, ihren positiven Einfluss auf die lokale Wirtschaft hervorheben, sich in lokal relevante Anliegen einbringen und diese unterstützen, oder mit einheimischen Marken (die als lokale Vorreiterinnen gesehen werden) zusammenarbeiten.
Über die American Marketing Association
Die 1937 gegründete American Marketing Association (AMA) ist die weltweit größte wissenschaftliche Vereinigung im Marketingbereich. Jährlich werden zwei große Hauptkonferenzen in den USA abgehalten. Zusätzlich werden in sogenannten „Special Interest Groups“ (SIGs) spezifische Themen behandelt und Forschungsergebnisse in eigenen, kleineren Konferenzen vorgestellt. Die diesjährige Teilnahme von David Bourdin geschah im Zuge der „Global Marketing SIG“ mit über 80 TeilnehmerInnen. Die Konferenz wurde von der Marketing Division der Leeds University Business School organisiert und fand von 1. bis 3. Oktober 2021 in Taormina, Sizilien statt.
Wenn Sie Details zu den Forschungsergebnissen erfahren möchten, hier ist der Link zum Artikel „The compensatory influences of country stereotypes and the global/local nature of brands: An extended framework”:
>> Artikel im Journal of Business Research nachlesen
Kontakt:
David Bourdin, BA MSc
Teaching & Research Associate
Competence Center for Marketing
Tel.: +43 690 40 476-074
david.bourdin@fh-wien.ac.at