Auswirkungen von unvorteilhaften Akzenten überwiegen, können aber zu mehr Selfservice anregen. Zu diesem Ergebnis kommt David Bourdin, Teaching & Research Associate im Competence Center for Marketing an der FHWien der WKW, in seinen drei Studien, die er auf der diesjährigen AMA-Konferenz vorgestellt hat.
Die diesjährige Konferenz der renommierten American Marketing Association (AMA) fand von 17. bis 19. Februar 2021 in virtueller Form statt. Die 1937 gegründete AMA ist die weltweit führende wissenschaftliche Vereinigung im Marketingbereich. An die 350 internationale ForscherInnen wurden nach einem Begutachtungsverfahren eingeladen, ihre Forschungsergebnisse bei der Online-Konferenz zu präsentieren. Die FHWien der WKW war mit einem Vortrag von David Bourdin, Teaching & Research Associate im Competence Center for Marketing, vertreten.
Drei Studien in Zusammenarbeit mit der Universität Wien
Im Beitrag „Customer Attitudes Towards Foreign-Accented Employees: Consequences for Customer Participation in Services“ stellte Bourdin die Erkenntnisse eines gemeinsamen Forschungsprojekts mit Christina Sichtmann, Associate Professor am Lehrstuhl für Internationales Marketing der Universität Wien, vor. In einer Serie von drei Studien untersuchte das Forschungsduo, welchen Einfluss ausländische Akzente von Servicepersonal auf die KundInnenpartizipation haben, also auf die Bereitschaft von KundInnen, aktiv am Dienstleistungsprozess mitzuwirken, indem sie Aufwand, Wissen, Informationen und andere materielle oder immaterielle Ressourcen einbringen.
Akzente beeinflussen Involvement und Tendenz zu Selfservice
Die erste Studie zeigte, dass vor allem akustisch schwer verständliche Akzente von Angestellten negative Folgen für die KundInnenmitwirkung mit sich bringen, die wahrgenommene kulturelle Distanz jedoch keine Rolle spielt. Viel einflussreicher sind die Stereotypen und Vorurteile, die ein bestimmter Akzent hervorruft.
Die zweite Studie machte deutlich, dass ein ungünstig behafteter Akzent einer Servicefachkraft negative Auswirkungen auf die KundInnenpartizipation hat, weil die Person zum Teil als weniger attraktiv und dynamisch angesehen wird. Demgegenüber hat ein als positiv wahrgenommener Akzent keinen signifikanten Einfluss.
In der dritten Studie wurde letztendlich zwischen drei Arten der KundInnenmitwirkung unterschieden: freiwillige, ersetzbare und verpflichtende Aktivitäten. Die Ergebnisse zeigen, dass sich ein unvorteilhafter Akzent aufgrund des verringerten Vertrauens durch die KonsumentInnen negativ auf freiwilliges Involvement auswirkt, während er zu einer höheren Bereitschaft der KonsumentInnen führt, einen Teil des Dienstleistungsprozesses selbst durchzuführen (z.B. durch die Verwendung eines Selbstbedienungsautomaten, um die Interaktion mit dem/der Angestellten zu umgehen).
Durch die Teilnahme von David Bourdin an der diesjährigen AMA Winter Conference konnten innovative Ideen für weitere Forschungsprojekte gewonnen, neue Kontakte mit internationalen ForscherInnen und die Reputation der FHWien der WKW in der wissenschaftlichen Community gestärkt werden.