David Dobrowsky, Leiter des Competence Center for Marketing der FHWien der WKW, über die Möglichkeiten der personalisierten Werbung durch fortschreitende digitale Transformation und wie Datenschutz und UserInnen einen Riegel davor schieben.
Wir treten aus dem Haus auf die Straße, unsere Retina wird gescannt: Mit jedem weiteren Schritt spricht uns ein neues Werbegesicht direkt mit unserem Vornamen an und bewirbt Produkte, die unseren Bedürfnisprofilen entsprechen. Wie weit sind wir von diesem bekannten Bild aus Science-Fiction-Filmen entfernt? David Dobrowsky, Leiter des Competence Center for Marketing der FHWien der WKW hat kürzlich zu diesem Thema, nämlich Hyperpersonalisierung, einen Gastvortrag beim MCÖ gehalten. Wir haben nochmals bei ihm nachgefragt und dazu um einen Beitrag gebeten.
Personalisierung im Marketing – ein neuer, alter Hut
Personalisiertes Marketing ist eigentlich nichts Neues. Durch die technologischen Entwicklungen der letzten Jahre in den Bereichen künstlicher Intelligenz, Machine Learning, Data Mining und auch auf Ebene der am Markt angebotenen CRM-Tools ergeben sich allerdings deutlich erweiterte Möglichkeiten. Daher spricht man von Hyperpersonalisierung, wenn man die Maßnahmen meint, die diese Möglichkeiten voll ausschöpfen. Dabei können nicht nur Werbesujets digitaler Werbemittel oder E-Mails personalisiert werden, sondern auch der gesamte Content von Landingpages oder auch die Produktpreise.
Allerdings sind der Hyperpersonalisierung auch Grenzen gesetzt. Einerseits durch rechtliche Rahmenbedingungen, die etwa in der Datenschutzgrundverordnung oder anhand des Lauterkeitsrechts klar definiert sind, andererseits durch ethische Aspekte wie z.B. der Problematik der Diskriminierung von ökonomisch für Unternehmen nicht interessanten Zielgruppen bzw. Personen.
Personalization-Privacy-Paradox: Nur Transparenz wirkt
Wissenschaftliche Studien zum Thema Personalisierung und zum sogenannten Personalization-Privacy-Paradox zeigen, dass Personen der Personalisierung nur dann positiv gegenüberstehen, wenn sie sich Erleichterungen und Vergünstigungen dadurch versprechen. Gleichzeitig bestehen große Bedenken, was die Datensicherheit betrifft. Studienergebnisse lassen darauf schließen, dass das Sichtbarmachen und der transparente Umgang von Unternehmen mit Personalisierungsmaßnahmen dazu führen, dass diese von den UserInnen nicht nur besser angenommen werden, sondern auch eine höhere Effizienz aufweisen.
Aus für Third-Party-Cookies (spätestens ab 2022): Programmatic Advertising – was geht?
Third-Party-Cookies sind derzeit ein gängiges Mittel, um UserInnen individuelle Werbeanzeigen auf der Website des Werbetreibenden auszuspielen. Dabei werden durch Drittanbieter (Werbenetzwerk) bei Websitebesuchen kleine Codeschnipsel auf dem lokalen Rechner der UserInnen gespeichert und machen sein/ihr Nutzungsverhalten (Seitenbesuche und Interaktionen mit Websites) messbar. Diese Daten werden dann genutzt, um diese WebsitebesucherInnen wieder zu identifizieren und Werbemittel oder Websiteangebote für sie zu personalisieren.
Schon jetzt blockieren viele Internet-Browser und Mobile Device Betriebssysteme Third-Party-Cookies und spätestens 2022 werden diese nicht mehr erlaubt sein. So hat Google bereits angekündigt, Drittanbieter-Cookies ab diesem Zeitpunkt zu blocken und das UserInnenverhalten nun selbst über den eigenen Browser zu tracken – ein Business-Modell, das die Marktmacht des weltweit größten Internetkonzerns weiter stärken wird. Um dies zu verhindern, sucht die Branche derzeit intensiv nach Alternativen, um Programmatic Advertising fortführen zu können. Ob sich cookie-freie Alternativen wie beispielsweise das sogenannte Fingerprinting oder eigene Datengenerierung durch Login-IDs bzw. eigene UserInnen-Accounts gegen die Marktmacht von Google durchsetzen können, wird sich noch weisen. DatenschützerInnen wird das Thema UserInnen-Tracking aber sicher auch nach dem Aus der Third-Party-Cookies beschäftigen.
Wollen Sie mehr zu diesem Thema erfahren? David Dobrowsky, Head of Competence Center for Marketing der FHWien der WKW, steht Ihnen gerne zur Verfügung:
Dr. David Dobrowsky
Head of Competence Center for Marketing
Tel.: +43 690 40 476 018
david.dobrowsky@fh-wien.ac.at