Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz in der Textgenerierung erscheint in der Unternehmenskommunikation als ein Segen. Dass der Fluch dahinter der Verlust an Individualität ist, verraten Experten der FHWien der WKW im Horizont-Gastkommentar.
Gut formulierte, der Zielgruppe entsprechende Texte zu schreiben, ist im Zeitalter von ChatGPT keine Kunst mehr. Mit einem Klick wird ein holpriger Absatz zum perfekten Textstück. Marian Adolf, FH-Professor, und David Dobrowsky, Head of Bachelor’s Program Corporate Communication an der FHWien der WKW, haben die Kehrseite der Medaille aus Sicht der Unternehmenskommunikation beleuchtet.
Im Horizont-Gastkommentar vom 30. September 2026 zeigen sie anhand wissenschaftlicher Belege, dass Large Language Models zwar sprachliche Normen und Muster mit hoher Präzision reproduzieren, dabei aber immer homogener wirkende Texte auswerfen. Sie benennen dies „Corporate Esperanto, das nach überall und nirgends klingt.“ Daher bleibt die große Frage: mittelmäßig, aber dafür authentisch und individuell oder doch lieber perfekt, aber dafür etwas gleichförmig? Die Antwort darauf: vorher das Handwerk des Textens beherrschen: Schließlich lernt man in der Schule auch erst Kopfrechnen, bevor man einen Taschenrechner verwenden darf!
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Wissenschaftliche Quellen:
Sourati, Z., Karimi-Malekabadi, F., Ozcan, M., McDaniel, C., Ziabari, A., Trager, J., Tak, A. N., Chen, M., Morstatter, F., & Dehghani, M. (2026). The shrinking landscape of linguistic diversity in the age of large language models. Nature Human Behaviour. Advance online publication. https://doi.org/10.1038/s41562-026-02550-0
Huang, J., & Zhou, A. (2025). Generative AI outperforms humans in social media engagement: Evidence from GPT-4 and the FIIT model. Public Relations Review, 51(5), Article 102643. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2025.102643