Senior Researcher David Bourdin von der FHWien der WKW veröffentlichte als Co-Autor gemeinsam mit Erstautorin Petra Riefler von der BOKU Wien ein Buchkapitel zum Thema „Global Branding“ in der kürzlich erschienenen Elgar Encyclopedia of International Marketing Management.
Wie können Unternehmen globale Marken erfolgreich aufbauen und führen? Und warum werden internationale Marken von manchen KonsumentInnen bevorzugt, von anderen hingegen bewusst gemieden? Mit diesen und weiteren Fragen beschäftigen sich David Bourdin, Senior Researcher am Department of Communication der FHWien der WKW, als Co-Autor und Erstautorin Petra Riefler, Professorin an der Universität für Bodenkultur Wien (BOKU), in ihrem gemeinsamen Buchkapitel „Global Branding“.
Die beiden Forschenden geben darin einen umfassenden Überblick über den wissenschaftlichen Forschungsstand zur globalen Markenführung. Dabei beleuchten sie unterschiedliche Markenstrategien – von der weltweiten Standardisierung bis zur gezielten Anpassung an lokale Märkte – sowie die positiven und negativen Reaktionen von KonsumentInnen auf globale Marken. Darüber hinaus diskutieren sie, wie technologische, politische, wettbewerbliche und gesellschaftliche Entwicklungen die internationale Markenführung verändern.
Zentrale Erkenntnisse des Buchkapitels:
- Globale Marken müssen internationale Konsistenz und lokale Relevanz verbinden. Während standardisierte Markenstrategien wirtschaftliche Vorteile bieten, können sogenannte „glokale“ Ansätze dazu beitragen, kulturelle Besonderheiten zu berücksichtigen und lokale Nähe zu schaffen.
- Globalität ist nicht automatisch ein Wettbewerbsvorteil. KonsumentInnen verbinden globale Marken einerseits mit Qualität, Prestige und Vertrauen, kritisieren andererseits aber beispielsweise mangelnde Authentizität, kulturelle Unsensibilität oder negative Auswirkungen auf lokale Wirtschaftsräume.
- Die Rahmenbedingungen für globale Marken verändern sich grundlegend. Künstliche Intelligenz, geopolitische Spannungen, Protektionismus und zunehmender internationaler Wettbewerb eröffnen neue Möglichkeiten, stellen Unternehmen aber zugleich vor erhebliche Herausforderungen.
- Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung gewinnen an Bedeutung. Steigende Erwartungen von KonsumentInnen und neue regulatorische Anforderungen verlangen von globalen Marken, wirtschaftliche Ziele mit ökologischer und sozialer Verantwortung in Einklang zu bringen.
Die Elgar Encyclopedia of International Marketing Management wurde von Leonidas C. Leonidou, Constantine S. Katsikeas und Bilge Aykol herausgegeben und vereint Beiträge von insgesamt 103 WissenschaftlerInnen aus 77 Institutionen in 23 Ländern.