Melanie Karlinger hat das Master-Studium Marketing- & Salesmanagement absolviert. In ihrer von der edcom mit dem 2. Platz ausgezeichneten Abschlussarbeit geht sie den Einflussfaktoren für impulsives Kaufverhalten im Online-Lebensmitteleinzelhandel nach.
Der Anteil der österreichischen Bevölkerung, die über das Internet einkauft, nimmt stetig zu. Dabei finden mehr als zwei Drittel der Einkäufe im stationären Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ungeplant statt. Die COVID-19-Pandemie hat dazu wesentlich beigetragen. Melanie Karlinger, Absolventin des Master-Studiengangs Marketing- & Salesmanagement nahm dies zum Anlass, das Thema „Impulskauf“ im E-Commerce näher unter die Lupe zu nehmen. Sie untersucht in ihrer Masterarbeit die Einflussfaktoren auf das impulsive Kaufverhalten im Online-Lebensmitteleinzelhandel (Online-LEH) und schließt damit eine wesentliche Forschungslücke.
Wie Produktempfehlungen im Check-out wirken
In einem Feldexperiment in Kooperation mit einem Online-Lebensmittelfachhändler untersuchte die Alumna der FHWien der WKW den Einfluss von Produktempfehlungen im Check-out-Bereich auf die Absatz- und Klickzahlen. Die Ergebnisse zeigen eine Absatzsteigerung um mehr als 70 Prozent, die durch eine gezielte Platzierung von Produktempfehlungen erzielt werden konnte. Zusätzlich führte sie eine Nachkaufbefragung durch. Demnach weisen Personen mit hedonistischer Einkaufsmotivation bzw. hedonistischem Surfverhalten eine höhere Impulskauftendenz auf.
Die hedonistische Einkaufsmotivation basiert auf positiven Gefühlen und Emotionen, die durch den Kauf ausgelöst werden, und der Gebrauch des Einkaufs wird sehr genossen.
Bei hedonistischem Surfverhalten liegt der Fokus auf unterhaltsame und angenehme Inhalte im Online-Shop.
Sind KundInnen bereits mit dem Produkt vertraut, reduzieren sich die Impulskäufe entsprechend. Die Ergebnisse der Studie deuten darauf hin, dass der Online-Lebensmitteleinkauf durch gezielte Werbeaktivitäten im Online-Shop signifikant beeinflusst werden kann.
Prämierte Masterarbeit im Zuge der edcom Graduation Competition
Im Zuge der edcom Graduation Competition 2021/22 stellte sich Melanie Karlinger einer internationalen Fachjury. Unter zahlreichen internationalen MitberwerberInnen erreichte ihre Masterarbeit „External and Internal Factors Influencing Impulse Buying in Online Grocery Retailing” den hervorragenden zweiten Platz. Unter „Downloads“ haben wir ihr Poster, das sie in der finalen Runde eingereicht hat, für Interessierte bereit gestellt.
Das European Institute for Commercial Communications Education (edcom) fördert den Austausch zwischen den europäischen kommerziellen Kommunikationssektor und den akademischen Partnern wie der FHWien der WKW und unterstützt grenzüberschreitenden Austausch und Ausbildung. Das Institut prämiert Spitzenleistungen in der kommerziellen Kommunikationsausbildung und –forschung. Im Zuge internationaler Bewerbe wie der Graduation Competition oder Ad Venture können sich Studierende der FHWien der WKW in einem internationalen fachlichen Wettbewerb unter Beweis stellen.