LOHAS - mehr als Green Glamour

Kategorie: Aktuelles, Kommunikation, Marketing & Sales

Martin Pittner, FH-Professor am Institut für Kommunikation, Marketing & Sales der FHWien der WKW, untersucht die Dialoggruppe der "grünen" KonsumentInnen.
Buch "Strategische Kommunikation für LOHAS" von Martin Pittner

Bio-Lifestyle im Lebensmittelhandel: Dr. Martin Pittner, Bereichsleiter Marketing, PR & Neue Medien, untersuchte in seiner Dissertation die strategische Kommunikation im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel.

Bio, CSR und Nachhaltigkeit sind bekanntermaßen wichtige Themen der Unternehmenskommunikation im Handel – wie diese aber glaubwürdig entwickeln und leben? Eine Möglichkeit besteht darin, die richtige Zielgruppe anzusprechen. Diese vom Lebensmitteleinzelhandel (LEH) intensiv umworbene Dialoggruppe wird mit dem Akronym „LOHAS" beschrieben.

Denn: Nachhaltiges, umweltbewusstes Handeln ist eine Frage der Persönlichkeit – dies konnte im Rahmen der Dissertation nachgewiesen werden. LOHAS sind – was ihre Werte betrifft – selbstbestimmter, weniger macht- und sicherheitsorientiert, weniger konformistisch sowie hedonistisch und zeigen eine ausgeprägte Wertschätzung gegenüber Menschen und Natur. Dass nachhaltiges Handeln und der Kauf von Bio- und Fairtrade-Produkten die Welt nicht von heute auf morgen ändert, schreckt sie nicht ab. Sie verfügen über ein positives Selbstkonzept eigener Fähigkeiten und erleben sich in vielen neuen, schwierigen, mehrdeutigen Situationen als handlungsfähig. Damit treiben sie nachhaltiges Wirtschaften proaktiv voran. Grün ist aber nicht gleich Grün! Pittner identifizierte vier Untergruppen an – vorwiegend weiblichen (ca. 2/3) – KäuferInnen, die häufig oder ausschließlich Bio konsumieren: die Identitätsstifter, die Selbstaufwerter, die Bewahrer und die Idealisten. Design und Glamour spielen aber nur für ein Teilsegment eine Rolle – grundsätzlich gilt: je „grüner“, desto weniger hedonistisch sind LOHAS und umso unwichtiger wird z.B. das Design der Verpackung eingestuft.

Ein Interview mit dem Autor Pittner im Fachmagazin Biorama – Magazin für nachhaltigen Lebensstil ist hier nachzulesen: http://www.biorama.eu/lohas-pittner-interview

Das Buch „Strategische Kommunikation für LOHAS“ ist soeben im SpringerGabler-Verlag erschienen. Nähere Infos und eine Möglichkeit zur Bestellung finden Sie hier.

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