Forschung am Institut für Kommunikation, Marketing & Sales

Internationalisierung und Diversifizierung von Märkten, digitaler Wandel sowie zunehmende Partizipationsansprüche von Stakeholdern stellen die Kommunikations-, Marketing- & Vertriebsbranche aktuell vor große Herausforderungen. Wir, die Forschung am Institut für Kommunikation, Marketing & Sales der FHWien der WKW, sind davon überzeugt, dass diesen Herausforderungen nur begegnet werden kann, indem der bestehende Branchen- und Forschungskanon kritisch hinterfragt wird und wir uns auf die Entwicklung und Anwendung neuer Methoden und Modelle einlassen.

Im Sinne anwendungsorienterter Forschung ist es uns ein zentrales Anliegen, in alle Schritte der Konzeption, Durchführung und Ergebnisdiskussion Studierende, WirtschaftspartnerInnen und internationale FachkollegInnen gleichermaßen einzubinden. Formate wie gemeinsame Praxis- und Forschungsprojekte, Forschungslaboratorien, Workshops, Branchen- und Fachtagungen sowie daraus hervorgehende Publikationen dienen uns dabei als fortwährende Plattformen des Austauschs.

Das Institut fokussiert dabei auf zwei Innovationsfelder mit Schwerpunkt auf den aktuellen digitalen Wandel:

Innovative Methoden der Marketing- & Salesforschung

Webbasierte Image- & Einstellungsmessung

Im steigenden globalen Wettbewerb spielen in Kaufentscheidungsprozessen, neben Produktmerkmalen und Preis, Marken- und Unternehmensimage nach wie vor eine entscheidende Rolle. Das Internet ermöglicht innovative digitale Methoden der Datenerhebung und Zugang zu enormen Datenmengen, die Rückschlüsse auf das Image ermöglichen. Allerdings beschränkt sich die angewandte Imageforschung oft auf den Einsatz klassischer Onlinefragebögen, Inhalts- oder Strukturanalysen.

Hier sieht das Institut Handlungsbedarf. Im Bereich der Einstellungsmessung fokussieren wir auf den Einsatz innovativer nonverbaler Stimulus-, Zuordnungs- sowie apparativer Verfahren. Im Bereich der Imageanalyse gilt unser Interesse crawlerbasierten Verfahren des Web Mining mit Fokus auf unternehmens- und usergenerierten Content. Unser Wissen geben wir direkt an Studierende und PraxispartnerInnen weiter, indem wir sie in alle Schritte, von der Designerstellung bis hin zur Ergebnisdiskussion, aktiv einbinden.

Segmentierungsstrategien & Konsumententypologien

Märkte werden zunehmend heterogener, flexibler und responsiver. Dies erfordert eine klare Kenntnis der eigenen Zielgruppen. Klassische Konsumententypologien auf Basis demographischer Annahmen erweisen sich dabei als immer weniger hilfreich.

Das Institut konzentriert sich deshalb auf die Erstellung innovativer Typologien und Segmentierungsstrategien unter besonderer Berücksichtigung psychographischer Kriterien wie Motive, Persönlichkeit und Einstellung sowie soziographischer Kriterien wie Mediennutzungs- und Mobilitätsverhalten. Im Fokus unserer angewandten Forschung steht der Bereich des E-Commerce. 

Innovative Modelle der Strategischen Kommunikation

Kommunikationsstrategie & -management im digitalen Wandel

Permanente digitale Adressierbarkeit und Reaktionsbedarf stellen Organisationen unterschiedlicher Branchen und Größen vor ungeahnte kommunikative Herausforderungen. Klassisch instrumentelle Planungs- und Steuerungsmodelle der strategischen Kommunikation geraten dadurch zusehends an ihre Grenzen.

Auf der Suche nach Alternativen zielt das Institut auf den Transfer realistischerer Konzepte und Modelle ins Kommunikationsmanagement ab. Besonderer Fokus liegt dabei einerseits auf prozess- und praxisorientierte Ansätzen der Strategieforschung, andererseits auf flexiblen und heterarchischen Ansätzen der Managementforschung. Deren praktische Relevanz und Passung wird im unmittelbaren Austausch mit Studierenden in der Lehre wie auch in Kooperation mit UnternehmenspartnerInnen fortwährend kritisch geprüft und entsprechend adaptiert.

Beziehungs- & Netzwerkmanagement im digitalen Wandel

Die Begriffe Beziehung und Netzwerk sind im Kommunikationsmanagement zentral. Wird deren Bedeutung hinterfragt, steht man jedoch bald vor hohen normativen Erwartungen mit geringem analytischen Gehalt. Im Lichte des digitalen Wandels, der inhaltlich wie technisch wesentlich auf Beziehungs- und Vernetzungslogiken aufbaut, kommt man mit dieser verklärten Sichtweise jedoch kaum noch weiter.

Alternative Konzeptionen des Beziehungs- und Netzwerkmanagement sind nötig. Netzwerk- und techniksoziologische Modelle dienen dabei als Basis und ermöglichen einen realistischeren Blick auf digitale Beziehungen und Netzwerke, deren kommunikativen und algorithmischen Grundlagen gleichwertig berücksichtigt werden. Der praktische Nutzen dieser Sichtweise wird im Austausch mit Studierenden und PraktikerInnen, insbesondere in innovativen Case Studies und Praxisprojekten mit Fokus Onlinekommunikation, erprobt und fortwährend ausgebaut.

 
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