Praxis des Kommunikationsmanagements in Grossunternehmen

Themen und Ziele

Die jüngere, deutschsprachige empirische Forschung zur Integrierten Kommunikation fokussiert vor allem darauf, wie und in welchem Ausmaß spezifische, oft präskriptive Modelle in der Unternehmenspraxis umgesetzt werden. Forschung, die sich mit den eigenständig entwickelten Abstimmungspraxen der Gesamtkommunikation eines Unternehmens auseinandergesetzt, fehlt hingegen weitgehend. Zur Füllung dieser Forschungslücke möchte dieses 2009 vom Institut für Kommunikationsmanagement der FHWien der WKW gemeinsam mit der Haaga Helia University, Finnland und unter Förderung der MA27 der Stadt Wien durchgeführte Projekt beitragen.

Methodik

Dazu wurde ein dreistufiges Forschungsdesign aufgesetzt: In einem ersten Schritt wurden Kommunikationsverantwortliche in semi-offenen Telefoninterviews nach ihrer professionellen Selbsteinschätzung befragt. Auf Basis dieser Interviews wurde ein Onlinefragebogen konzipiert und an KommunikationsabteilungsleiterInnen der Top-500-Unternehmen der beiden Länder versandt. In einem letzten Schritt wurden die daraus gewonnenen Ergebnisse mit Personal- und KommunikationsexpertInnen in einer Fokusgruppe auf ihre gesamtunternehmerische Bedeutung hin diskutiert.

Ergebnisse und Nutzen

Die Auswertung der Daten zeigt, dass sich die Wahrnehmung unterschiedlicher Integrationskonzepte nicht nur zwischen den Ländern unterscheidet, sondern sich auch maßgebliche Differenzen zwischen deren Praxisgebrauch und theoretischer Verwendung erkennen lassen. 

Des Weiteren wird ersichtlich, dass sowohl in Österreich als auch in Finnland die effektive Koordination der Gesamtkommunikation des Unternehmens kaum einer explizierbaren Strategie folgt, sondern vor allem im Rahmen impliziter und flexibler Abstimmungsprozesse zwischen unterschiedlichen Kooperationsnetzwerken geschieht.
Die Hauptverantwortung für die Koordination der Gesamtkommunikation wird dabei in Österreich vor allem bei der Geschäftsführung gesehen, während in Finnland eine eigene Abteilung für Integrierte Kommunikation wesentlich stärker verbreitet ist. Dementsprechend findet sich in den österreichischen Unternehmen auch eine intensivere, oft auch recht eindimensionale Ausrichtung verschiedener Kommunikationsabteilungen an der Geschäftsführung, während in Finnland die kooperative Zusammenarbeit dieser Abteilungen untereinander stärker ausgeprägt ist.
Folgt man diesen Ergebnissen, zeigt sich, dass es ein starkes Bedürfnis vonseiten der Praxis nach einem konsistenten Vokabular im Rahmen der Integrierten Kommunikation gibt: Strategie wird weniger als rigide geplanter, sondern stärker als flexibler Prozess verstanden. Verstärkte Forschung durfte außerdem im Rahmen der Unternehmenskommunikation zu einem besseren Verständnis für Integrationsprozesse beitragen, besser als die Konzeption weiterer, theoretisch-präskriptiver Modelle.

Kontakt

Institut für Kommunikation, Marketing & Sales

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