Kooperation von Grossunternehmen und Agenturen in der Integrierten Kommunikation

Themen und Ziele

Dieses 2008 durchgeführte Projekt untersucht die Zusammenarbeit von Großunternehmen und Kommunikationsagenturen im Rahmen der Integrierten Kommunikation, da diese Zusammenarbeit in der jüngeren Literatur als essentielle – wenn auch hinsichtlich wechselseitiger Verantwortlichkeiten und strategischer Einflussnahme – spannungsvolle Beziehung diskutiert wird.

Methodik

Die Forschung wurde im Rahmen einer Kooperation des FHWien-Instituts für Kommunikationsmanagement mit dem WWZ der Universität Basel durchgeführt. Aufbauend auf ExpertInneninterviews in beiden Ländern wurde ein Fragebogen entwickelt und an KommunikationsmanagerInnen der führenden 500 Großunternehmen in Österreich und der Schweiz gesandt. Der Fragebogen erhob dabei grundlegende Zahlen und Fakten zu Unternehmen und Agenturen sowie konkrete Erwartungen der ManagerInnen an den Kooperationsprozess. Die Auswertung erfolgte mittels deskriptiver Statistik sowie einer Kausalanalyse.

Ergebnisse und Nutzen

Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl Schweizer als auch österreichische KommunikationsmanagerInnen das Konzept der Integrierten Kommunikation als in ihrem Unternehmen gut und instrumentell umfassend etabliert ansehen. Agenturen werden dabei zwar als enge und stabile KooperationspartnerInnen verstanden, im Integrationsprozess wird ihnen aber vor allem eine unterstützende Rolle zugeschrieben. Die Kausalanalyse zeigt zudem, dass es zwar starke Erwartungen der ManagerInnen an die Agenturen in Bezug auf eine zeitlich, inhaltlich und formal integrierte Umsetzung von Aufträgen gibt. Hinsichtlich des Kooperationsprozesses werden jedoch nur wenige, eher pragmatische Anforderungen als wichtig angesehen, während die Bedeutung tiefergehender Zusammenarbeit nicht signifikant ausfällt. Länderunterschiede zeigen sich diesbezüglich folgende: Während in österreichischen Unternehmen vor allem die Autonomie und operative Schnelligkeit der Agentur als essentiell angesehen wird, werden in Schweizer Unternehmen auch geteiltes Wissen um die Integrierte Kommunikation sowie eine kooperative Zieldefinition als ausschlaggebend erachtet. 

Diese Ergebnisse legen nahe, dass in Österreich und der Schweiz Integrierte Kommunikation vor allem als zentrale Managementaufgabe in der Hand weniger interner Abteilungen erachtet wird. Diese Abteilungen koordinieren die relevanten Prozesse und entwickeln klare Handlungsspielräume für die Agenturen. Tiefergehende Zusammenarbeit wird als eher unbedeutend, ja mitunter sogar kontraproduktiv erachtet. Gerade in Bezug auf stabile Kooperationen mag dieser Zugang schonend hinsichtlich der Kosten und Hierarchiewahrung erachtet werden. Es muss jedoch kritisch hinterfragt werden, (1) ob eine derart oberflächliche Zusammenarbeit ausreichen wird, um auf zunehmend flexiblen Kommunikationsmärkten bestehen zu können, (2) ob nicht relevantes, implizites Wissen auf beiden Seiten liegen gelassen wird und schließlich, (3) ob dabei nicht die Idee der Integration selbst vernachlässigt wird.

Dementsprechend lassen sich intensives Relationship Marketing mit dem Unternehmen sowie eine ganzheitliche Betrachtungsweise auf gestellte Anforderungen als klare Empfehlungen in Richtung der Agenturen nennen, wohingegen in Richtung der Unternehmen kritisch angemerkt werden muss, dass sich durch intensivere Einbindung von Agenturen auch in strategische Prozesse noch stärkere Synergiepotenziale heben ließen.

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